Der Frage, ob sich Virales Marketing für KMUs mit beschränktem Marketingbudget eignet, war Pietro Caruso in seinem Master Studium in Business Development and Promotion nachgegangen. WEBTRIBUTE findet das Thema nach wie vor aufschlussreich und die Ergebnisse seiner Arbeit gelten unseres Erachtens noch heute und können durchaus für KMU’s appliziert werden. Deshalb möchten wir Ihnen die zentralen Passagen und die Ergebnisse seiner Arbeit nicht vorenthalten.

In dieser Arbeit wird für eine Internetplattform in der Immobilienbranche untersucht, ob sich Virales Marketing für die Positionierung von Marken für kleine, mittelständigen Unternehmen mit beschränktem Marketingbudget eignet. Damit stellt sich die Frage, ob Virales Marketing ein Instrument ist, um die Klick- und Konversionsrate des Internetportals zu erhöhen. Sollten diese Fragen mit ja beantwortet werden können, bleibt zu untersuchen, wie unter dieser Bedingung mögliche Virale Marketing-Strategien und Kampagnen für KMUs aussehen könnten.

Management Dilemma

KMUs stehen oftmals vor dem folgenden Dilemma:

• Der Bekanntheitsgrad der Webseite ist zu gering, um für die werbetreibende Wirtschaft interessant zu sein.
• Es fehlen finanzielle und personelle Ressourcen, um klassische Formen des Marketings zu betreiben.

Daraus ergab sich folgende Management Fragen:

Was muss unternommen werden, um das Bekanntheitsproblem von KMUs zu lösen?

Forschungsfragen

1. Ist Virales Marketing ein nützliches Instrument, um eine Marke zu positionieren?
2. Ist Virales Marketing ein geeignetes und effizientes Instrument für KMU’s, um die
3. Bekanntheit und die Klick- und Konversionsrate der Webseite zu erhöhen?
4. Kann Virales Marketing auch unter den begrenzten Ressourcen von KMU’s genutzt
5. werden?
6. Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren?
7. Wie kann eine KMU dieses Instrument nutzen?

Bedeutung von Viralem Marketing als Kommunikationsinstrument

Konsumenten werden heutzutage regelrecht mit Werbung überhäuft. Jeden Tag wirken viele Werbebotschaften auf die Menschen ein. Diese bilden einen natürlichen Widerstand dagegen und gehen sehr selektiv bei der Informationsaufnahme vor, um sich auf wichtige Informationen konzentrieren zu können. Unternehmen müssen sich deshalb genau überlegen, wie sie Kunden ansprechen und erreichen können. Genau hier setzt das Prinzip des Viralen Marketings an, die die Werbebotschaft so verpackt, dass sie den aufdringlichen Charakter von Werbung verliert und so von Freund zu Freund weitergetragen wird. 

Virales Marketing nimmt als Kommunikationsinstrument von Marken und Unternehmensdienstleistungen eine wichtige Rolle ein. Schon aufgrund der hohen Preise klassischer Kommunikationsinstrumente wie Fernsehen, Printmedien und Online Medien, ist es ein mächtiges und vergleichsweise günstiges Instrument. Für klein- und mittelständige Unternehmen mit begrenztem Marketingbudget ist dies ein ausschlaggebendes Argument, das für den Einsatz von Viralem Marketing spricht. Die Idee ist dabei, dass sich die Werbebotschaft von alleine, durch Empfehlung an Freunde und Bekannte verbreitet. Es geht also um „die geschickte Ausnutzung der Eigendynamik des Informationsnetzes“ (http://www.ebusiness-lehrstuhl.de/inhalte/beteilig/pdf/Viral.pdf, 22.06.2010,).

Es ist aber nicht nur der Kostenaspekt, der für Virales Marketing spricht, sondern auch die Authentizität der Werbebotschaft. Dadurch, dass Freunde und Bekannte die Botschaft weiterleiten, erhält diese eine ganz andere Glaubwürdigkeit, als konventionelle Werbung. Virales Marketing muss bestimmten Voraussetzungen genügen, damit die Botschaft das notwendige Aufregen erzeugt, so dass Personen diese von sich aus weitertragen und verbreiten. Es gilt deshalb oftmals die gesamten Anstrengungen der Unternehmenskommunikation aufeinander abzustimmen. Nur dann kann sich Virales Marketing als Kommunikationsinstrument in seiner Natur entfalten.

Definition von Viral Marketing Virales Marketing - was ist das?

Definition „Virales Marketing“ – eine Begriffseinordnung und Abgrenzung

„Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen *...+ Der Term „Viral“ verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weitergetragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen.“ (Langner, 2009, S. 27)

Bei Viralem Marketing wird die „Werbebotschaft“ in eine originelle Form verpackt, so dass sie „den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert und von Freund zu Freund weiter getragen wird. Voraussetzung dafür ist eine "Win-Win" Situation für den Kunden und für das Unternehmen. Dabei profitiert der Kunde dadurch, dass er etwas Interessantes erlebt und zu erzählen hat sowie das Unternehmen dadurch, dass die Kunden keine Abneigung gegenüber der Werbebotschaft entwickeln und offener sind. (vgl. Langner, S. 31, 2009)

Abgegrenzt wird der Begriff „Viral Marketing“ von „Kundenempfehlungen“. Letzteres basiert auf eine innige Kundenbeziehung mit dem Unternehmen, welche bei Viralem Marketing nicht notwendigerweise vorliegt. Für Viral Marketing sind vor allem „Gelegenheitsempfehlungen“ relevant, die sich „kurzfristig, situativ ergeben und dadurch instrumentalisierbar“ sind. (Langner, S. 30, 2009) Hierzu zählen unter anderen unspezifischen Empfehlungen wie Gerüchte, Geschichten, aber auch spezifische Tipps wie etwa der Hinweis auf eine Interessante Website, die Empfehlung eines Shareware Programms oder eines lustigen Werbeclips. (vgl. Langner, S. 31, 2009)

Virales Marketing ist ein Instrument des Guerilla Marketings. Der Begriff Guerilla Marketing kommt von dem spanischen Wort "Guerilla" und bedeutet "Kleinkrieg". (vgl. Toedter, 2006, S. 11). Guerilla Marketing kann nicht als Ersatz des klassischen Marketings gesehen werden, sondern eher als flankierender Begleiter. Guerilla Marketing wurde in seinen Anfängen primär von kleinen und mittelständischen Unternehmen benutzt, welche versuchten, trotz eines kleinen Budgets mit ihren grossen Konkurrenten gleichzuziehen.) Heutzutage benutzen aber auch Grossunternehmen Guerilla Marketing. Eine Person, die Guerilla Marketing betreibt, wird von Levinson wie folgt beschrieben: "Ein Marketing-Guerilla ist eine der Sorte Unternehmer, die mit unkonventionellen Mitteln so konventionelle Ziele wie Profite und Spass an der Geschäftstätigkeit verfolgen. (vgl. Lindl, 2008, S. 8 in Nufer/Schattner, 2010 (3), S. 3)

Ziele von Viralem Marketing

Ziele von vielen Unternehmen, die sich für den Einsatz von Viralem Marketing entscheiden, sind Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awarness). Während der Nutzung des Kampagnenguts soll sich der Nutzer spielerisch mit dem Unternehmen auseinandersetzen und sich so langfristig an das Unternehmen erinnern. Durch austauschen eines lustigen Werbespots, der Versand einer „gebrandeten“ eCard oder das Zocken eines Adgames sollen sich unbewusst die Konsumenten mit Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung auseinandersetzen, während sie das Kampagnengut nutzen oder sich davon unterhalten lassen. Die Gewinnung von Kundeninformation ist das zweithäufigste Ziel einer Viral-Marketing-Kampagne. Durch das Einbauen einer Hürde im Empfehlungsprozess – wie zum Beispiel das Anmelden für einen Newsletter – sollen persönliche Informationen der Nutzer gewonnen werden. Beispielsweise wird ermöglicht, etwas herunterzuladen

nach Registrierung des Newsletters. Ein weiteres Ziel ist die Verkaufsförderung. Das funktioniert aber häufig nur indirekt mit Hilfe von Premium-Zugängen, Rabatt Massnahmen oder Gutscheinen. Der Nutzer muss Gefallen an der Kampagne und an einer erweiterten kostenpflichtigen Version finden. (vgl. Lindl, 2008, S. 16 ff. in Nufer /Schattner , 2010 (3), S.4). Die Ziele sollten eindeutig und messbar sein zum Beispiel nach dem SMART Prinzip (Specific – Measurable – Achievable - Relevant – Timely). (vgl. Langner, 2009, S60, )

Grundarten einer Viralen Kampagne

Langner unterscheidet zwischen zwei Grundarten von Viralen Kampagnen:

Mehrwertorientiere Kampagnen, welche dem Konsumenten einen bestimmten Mehrwert geben und unterhaltungsorientierte Kampagnen, bei denen im Vordergrund die Unterhaltung liegt. Ausserdem lassen sich diese nach Empfehlungsanreiz und –motivation unterteilen: auf Anreiz orientierte Kampagnen setzen auf Nutzen und Prämien sowie Belohnung, um Empfehlungsprozesse in Gang zu setzen. Ein Beispiel hierfür wäre das Herunterladen von Trialsoftware. Schliesslich lassen sich daraus Erfolgsfaktoren ableiten, wie diese in der folgenden Grafik dargestellt werden.

Kernelemente der Viralen Marketing Kampagnen

Es sind vier wesentliche Kernelemente für Virale Kampagnen abzuleiten. Diese lassen sich zusammenfassen in:

• Kampagnengut,
• Rahmenbedingungen,
• Weiterempfehlungsanreiz
• und zielgruppenspezifisches Streuen (seeding)

Diese vier Elemente werden im Folgenden vorgestellt:

Kampagnengut

Virales Marketing erfordert ein aufmerksamkeitsorientiertes Vorgehen. Nur wer etwas bietet, worüber sich das Reden lohnt, kann mit seiner Kampagne erfolgreich sein. Das eigentliche Verkaufsobjekt steht selten im Mittelpunkt, sondern ein Kampagnengut. Kampagnengüter dienen dabei als Köder und Zugpferd für die tatsächliche Leistung des Unternehmens. Sie erfüllen nicht in erster Linie den Zweck zu „verkaufen“. Stattdessen sollen sie Aufmerksamkeit wecken, aktivieren und Menschen zu natürlichen Handlungsweisen – wie etwa einer Weiterempfehlung – motivieren. Ziel ist es, den faden Beigeschmack von Werbung zu verlieren und die Zielgruppe indirekt mit dem eigentlichen Werbeanliegen vertraut zu machen. Dabei ist zu beachten: je interessanter ein Kampagnengut ausgestaltet ist, desto eher wird es von den Konsumenten akzeptiert und in Gesprächen aufgegriffen. (Langner, 2009, S. 38)

Kampagnengüter wirksamer, Viraler Kampagnen lassen Langner (2009) folgende Eigenschaften erkennen.

• Vergnügen, Unterhaltung, Spass – Ein erfolgreiches Kampagnengut ist abwechslungsreich und ungewöhnlich und besticht durch einen hohen Unterhaltungswert.
• Oftmals haben die Videoclips etwas Makabres, Übertriebenes.
• Neu und einzigartig – Nur etwas Neues und in dieser Art und Weise noch nie Dagewesenes weckt die Aufmerksamkeit der Menschen so stark, dass sie sich damit eigenständig beschäftigen.
• Gibt jemand eine Empfehlung für ein Unternehmen oder Produkt, so will er sich damit häufig profilieren. Dies ist natürlich nur möglich, wenn der andere nicht schon davon weiss. Konsumenten fragen sich immer vorher, ob das Empfehlungsobjekt tatsächlich etwas Interessantes für den Empfänger darstellt oder nicht.
• Aussergewöhnliche Nützlichkeit – Viele erfolgreiche Kampagnengüter weisen einen hohen Nutzwert auf.
• Kostenlose Bereitstellung – das Kampagnengut muss gratis für den Nutzer sein.
• Kostenpflichtige Elemente in einer Kampagne wirken oftmals hemmend, eine Kampagne muss zunächst gratis sein.
• Einfache Übertragbarkeit – das Kampagnengut muss einfach weitererzählt, kopiert oder weitergeleitet werden können. Es muss zum Beispiel Email konforme Grösse und Formate haben. (vgl. Langner, 2009, S. 36-39)

Rahmenbedingungen

Für die Verbreitung des Kampagnenguts und eines kontrollierbaren Empfehlungsprozess müssen bestimmte Rahmenbedingungen gegeben sein. Es soll deshalb:

• bestehende Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster nutzen
• eine ausreichende Verfügbarkeit seines Kampagnenguts sicherstellen
• eine offene Informationspolitik betrieben, und
• gezielte Anreize zur Weiterempfehlung geschaffen werden.

Im Folgenden wird kurz darauf eingegangen:

Kommunikationsnetze und Verhaltensmuster

Dabei sind zwei Kommunikationsaspekte essentiell: Der Zielgruppe muss es leicht fallen, sich über das Kampagnengut auszutauschen und jeder einzelne sollte sich im Empfehlungsprozess wohl fühlen. Schliesslich ist zu beachten, dass nicht immer alle Kommunikationsmittel wie Telefon, Email oder Post hilfreich sind. Es gilt das richtige Medium zu finden, indem man diese austestet. Dabei schaffen Fragen wie: „Würde die Zielgruppe das Kampagnengut weiterempfehlen? Unter welchen Umständen? Auf welche Art und Weise? Fällt das Empfehlen leicht?“ schon Klarheit, was es zu berücksichtigen gibt. Ein Austesten im Freundeskreis lässt schliesslich mögliche Unklarheiten oder Probleme erkennen.

Verfügbarkeit

Serververfügbarkeit und Werbemittel müssen richtig eingeschätzt und zur Verfügung gestellt werden. Neben dem Kampagnengut sind auch die Begleitumstände wichtig. Die schnelle Verbreitung und die ausreichende Verfügbarkeit eines Kampagnenguts muss schon vorab sichergestellt sein - sonst können alle Bemühungen ins Leere laufen. Eine hohe Benutzerfreundlichkeit, ausreichende Serverkapazitäten und gute Presseinformationen sind dabei nur ein paar Stichpunkte auf der Liste zur Vorbereitung einer Viral Marketing-Kampagne. (vgl. Langner in http://www.absolit.de/PDF/ Leitfaden-Integrierte-Kommunikation.pdf)

Informationspolitik und Public Relation Verantwortlicher

Medien können ein grossartiger Multiplikator sein für die Verbreitung von Botschaften. Schreibt ein Journalist von sich aus über ein Unternehmen oder dessen Produkte, so hat es den Vorteil, dass die Mitteilung automatisch authentischer wirkt, als wenn ein Unternehmen selbst Mitteilungen an die Medien macht. Unternehmen sollen sich für diesen Fall wappnen und genügend Werbematerial an Lager halten. Ausserdem sollte genau geregelt sein, wer als Ansprechperson zur Verfügung steht. (vgl. Langner, 2009, 43-49)

Weiterempfehlungsanreize

Ein interessantes Kampagnengut sollte zwar immer genügend Anreiz zur Weiterempfehlung liefern, um Mundpropaganda auszulösen. Durch Belohnungen kann dieser Anreiz verstärkt werden. Bekannte Formen der Belohnung für den Empfehlungsgeber sind zum Beispiel Vergünstigungen aller Art. (vgl. Langner, 2009, S. 50) Die beliebtesten Aktionen sind Gewinnspiele, Rabatte, Punkt- und Bonussysteme, Statusaufwertungen, Produktproben oder sogar Auszahlungen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. (http://www.perfekte-website.de/Viral-marketing/Viral-kampagne-marketing.php, 10.06.2010, 09.29 Uhr) Zu beachten ist jedoch, dass mit den Anreizen wie Gutscheinen oder Gewinnlose, kein Missbrauch begangen werden kann. Es sollen deshalb Restriktionen eingeführt werden, z.B. Gutschein bei Weiterempfehlung an mind. fünf Personen. Man bedenke jedoch, dass Restriktionen wie eine Bremse wirken. (vgl. Langner, 2008, S. 50)

Seeding – zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts

Definition: Die Identifizierung von Wirten und die Ausgestaltung der Übertragungsprozesse werden bei der Planung einer Viralen Kampagne verkürzt als Seeding bezeichnet – das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts. (Langner, 2009, S. 72)

Um nachhaltige Mundpropaganda auszulösen, reicht es in der Regel nicht, dass einige wenige Personen Empfehlungen abgeben. Es müssen viele Hundert oder Tausend Menschen über ein Kampagnengut erfahren, damit eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern erreicht wird, Um die kritische Masse an Personen zu erreichen, haben sich zwei grundlegende Varianten des Seeding (dt. Streuen bzw. Verbreiten) herauskristallisiert:

Einfaches Seeding – Die Zielgruppe soll quasi selbst das Kampagnengut entdecken. Im Vordergrund steht die Qualität des Viralen Elements als Zugpferd für Mundpropaganda. Das Kampagnengut wird dem über z.B. klassisches Mailing dem Freundeskreis vorgestellt. Der Empfehlungsprozess soll auf natürliche Art und Weise in Gang gesetzt werden, um nicht an Authentizität zu verlieren. Die Kosten sind gering.

Erweitertes Seeding – eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts stehen im Vordergrund. Möglichst viele Kanäle und Plattformen werden hierfür gleichzeitig zur Verbreitung genutzt. Ziel ist es, in kurzer Zeit so viele Kontakte als möglich zu erzielen. Strategische Planung ist nötig – nicht zuletzt wegen den Kosten, denn Bannerwerbung kostet auf prominenten Seiten.

Die folgende Abbildung zeigt eine Auswahl von Kommunikationskanälen, die sich für das einfache und erweiterte Seeding eignen.

Erfolgsfaktoren und Problembereiche des einfachen Seeding

Das Hauptproblem liegt darin, die Zielgruppe authentisch anzusprechen. Dies schafft man, indem die Botschaft so zielgruppengerecht als möglich gestaltet wird. Als effektiv hat sich dabei die Ansprache der folgenden Gruppen bewährt:

• Kunden: diese stellen das grösste Potential dar, sind der Zielgruppe am nächsten. Aber nicht alle Kunden eignen sich. Besonders interessant sind Käufer, die Produkt und Dienstleistung weiterempfohlen haben.

• Freunde, Verwandte und Mitarbeiter, weil bei diesen ein vertrauliches Verhältnis besteht, das es zu nutzen gilt. Man könnte diese zum Beispiel anfragen, ob sie in ihren Blogs oder Webseiten über die neuen Produkte berichten.

• Partner: Kooperationen mit anderen Unternehmen, die die gleiche Zielgruppe ansprechen, jedoch nicht im Wettbewerb zum eigenen Unternehmen stehen. Entweder wirbt der Partner gegen Bezahlung in z.B. seiner Kundenzeitschrift oder man vereinbart ein Arrangement auf Gegenseitigkeit, bei dem beide Seiten profitieren. Wichtig ist eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung. (vgl. Langner, , 2009S. 72-73)

Die folgende Abbildung zeigt eine Checkliste für Virale Markenkommunikation

Erfolgsfaktoren und Problem des erweiterten Seeding

Erweitertes Seeding heisst, dass man nebst dem einfachen Streuen des Kampagnenguts gezielt Multiplikatoren anspricht, die die Verbreitung vervielfachen. Dazu zählen Massenmedien, z.B. Fernsehsendungen, Rundfunkberichterstattungen, Artikel, Tests oder, speziell im Internet: Verzeichnisse, Suchmaschinen, Foren, Videoportale, soziale Netzwerke, Weblogs oder eZines. Dabei wird zwischen direkt beeinflussbaren (z.B. Werbung von Firma erstellt) und indirekt beinflussbaren Formaten (Artikel von Journalist erstellt, deshalb viel glaubwürdiger) unterschieden. Auch nützliche, hochfrequentierte Seiten dienen als gute Verbreiter. Interessant für das erweiterte Seeding sind Meinungsführer – also Personen, die mit ihren Aussagen und Empfehlungen viele Tausend Konsumenten erreichen (Marcel Reich-Ranicki). „Er kann kritisieren oder loben, er ist immer hilfreich.“ Diese kann man direkt und ehrlich ansprechen mit der Bitte um Kritik des Kampagnenguts. Schliesslich sind Personen interessant, die in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark vernetzt sind. (vgl. Langner, 2009, S. 74)

Monitoring im Internet

In diesem Teil wird nur der Teil von Monitoring und der Möglichkeiten im Zusammenhang mit Viralem Marketing betrachtet. Virale Marketing Methoden übers Internet können über zwei Services im Internet gestreut werden - über Email und über Webseiten. Email zu überwachen ist direkt nicht möglich, denn man kann sich weder sicher sein, dass der Empfänger des Emails das Email erhält noch liest. Es sei denn, der Absender bekommt eine entsprechende Antwort auf das Mail. Um nun solche Mails überwachen zu können, muss man im Mail entweder einen Link einbauen, der das Öffnen an den Sender übermittelt oder einen Fragebogen ausfüllt, der an den Empfänger geschickt wird. Die vorgestellten Monitoringmethoden sind bei der Verbreitung über Email möglich. Deren Nutzung ist aber umstritten, da sie zu einer Datenüberhäufung führen können. Wenn nun Virales-Marketing über Webseiten gestreut wird, ist die Überwachung vorteilhaft. Damit kann man Informationen über das Nutzungsverhalten solcher Emails überprüfen. Auch können Informationen wie Herkunft des Klicks via Ip-Adresse, Sprachen, Browsernutzung gesammelt werden. Diese können für die Kampagnen Entwicklung genutzt werden. Diese „Überwachungslinks“ können in Emails oder in Webseiten, aber auch in Blogs, Foren oder sogar in Netzwerken eingebaut werden. Daraus lässt sich deshalb die Effektivität vom Streumedium messen. welche Streu Methode den meisten Erfolg aufweist und auch den Erfolg durch die Anzahl Klicks ist zu bestimmen.

Probleme der Erfolgsmessung bei Internetkampagnen

Laut Hans-Jürgen Klesse in der Wirtschaftswoche (Online-Ausgabe vom 02. 05. 2010), aber auch Peter Löser in Spiegel-Online vom 20.09.2006, gilt das Moorhuhnspiel als das erfolgreichste und als erstes Virale Marketing Kampagne im Internet. Beide Quellen kommen aber auch zum Schluss, dass der Erfolg für die Herausgeber, hier Johnny Walker Whisky, nicht wirklich messbar war. In diesem Fall liess sich wohl gar kein Zusammenhang zwischen dem Spiel und den Umsatzzahlen feststellen.

Diese Einschätzung trifft man häufig an, was jedoch grundsätzlich auch zur Konzeption Viralen Marketings gehört. Denn nicht ein dringender Kausalzusammenhang steht hier im Mittelpunkt der Aktivitäten, sondern das indirekte Bewerben einer Unternehmung, einer Marke oder eines Produkts mit Hilfe eines speziellen Kampagnengutes.

Das Beispiel einer Blog-Schnitzeljagd aus 2006 (Löser, 2006) zeigt das Dilemma solcher Aktionen und den Erfolgsmessungen: Solange das Produkt und der Urheber unbekannt waren, haben sich weit über hundert Blogger an der Schnitzeljagd beteiligt, danach sank die Zahl rapide ab. An Werbeeffekt ergab sich für das Unternehmen allenfalls eine höhere Bekanntheit, aber keine weiteren Aufträge ergeben.

Es verwundert daher auch nicht, dass insbesondere Non-Profit-Organisationen (wie z.B. Amnesty International oder Greenpeace) solche Marketingvarianten nehmen, da sie sich mit relativ geringem Finanzaufwand realisieren lassen (vgl. Klesse, 2010). Für wirtschaftlich tätige Unternehmungen, insbesondere solche, die auf ihr Markenrenommee achten müssen, sollten Virale Marketing-kampagnen besonders sorgfältig geplant und durchgeführt werden. Das Beispiel von Ford und seinem Sportwagen Sportka mit einer Katze, der beinahe der Kopf durch das Schiebedach getrennt wird, gilt hier als besonders negativer Ausrutscher (vgl. Löser 2006).

Über indirekte Wirkungen lassen sich allerdings Virale Marketingkampagnen sehr gut messen. Das Beispiel von „Turbo Tax Tax Rap“ zeigt bei einem Viralen Marketingkampagne mit einem Wettbewerb: „Over 500 submitted videos (the top 30 would make any agency green with envy), 3M+ views, 900+ incoming links, 700 blog mentions, 950+ MySpace Friends, 20+ features on TV, increased shelf space for universal search, and an ROI positive campaign. (http://www.womma.org/casestudy/examples/create-a-Viral-campaign/turbotax-taxrap/)

Es werden also Zugriffszahlen, Responses (hier eingeschickte Videos und Links), sowie Erwähnungen in anderen Medien als bezifferbarer Erfolg ausgewiesen. Dies bei einem Budget von 250 Tsd. Dollar (Ebda.), was wohl für kleinere Firmen oder Non-Profit-Unternehmungen eher als unerreichbar gelten dürfte.

Um das Problem der Messung ein Stück weit zu umgehen, kann auch die Zielformulierung so allgemein angelegt sein, dass im schlimmsten Fall Virales Marketing zumindest keinen Schaden anrichtet. So ähnlich lässt sich die Aktion des Unternehmens Evian Mineralwasser interpretieren. Im Rahmen seiner Marketingaktivitäten verfolgte es das Ziel, wieder eine weltweit anerkannte Marke zu werden. Mit einem unterhaltsamen Video, in dem Babies dank Evian babyuntypische sportliche Aktivitäten ausüben, und das über verschiedene Internetplattformen (YouTube, Tageszeitungen etc.) verbreitet wurde (Kosten z.B. bei YouTube USD 28.000 – 82.000 /Tag), sollten andere Marketing-Aktivitäten unterstützt werden.

Ob das Gesamtziel mittlerweile erreicht ist, bleibt unklar Ebenso unsicher bleibt, welchen Beitrag das Video dazu geleistet hat. Es zeigt aber auf, dass der Kanal Internet gekoppelt mit Elementen des Viralen Marketings durchaus ein beliebtes Marketinginstrument geworden sind. (vgl. Klappholz, Viralmarketing.de, 2010). Für die Evian-Kampagne bleibt aber grundsätzlich festzuhalten, dass das Unternehmen, Virales Marketing nicht in reiner Form eingesetzt hat, sondern mit flankierenden Kommunikationsmassnahmen unterstützt hat.

So gesehen wird es bei Viralen Marketingkampagnen darauf ankommen, Erfolgskennziffern vorab genauer zu definieren, vor allem wenn es jenseits von Klicks, Zitierungen, Weiterleitungen u.ä. auch auf Effekte wie Imageschärfung, Bekanntheitsgrad und dergleichen mehr geht. Es gilt, wie die Negativbeispiele ebenfalls zeigen, sich auch um rasche Reaktionsmöglichkeiten und Alternativ-kampagnen zu kümmern, falls die Wirkungen eher das Gegenteil bewirken (siehe Beispiel 1&1). (Süddeutsche Zeitung Mündchen, 09.04.2010, S. 22)

Praktische Anwendungen von Viralem Marketing bei Agenturen

Im Gegensatz zu Unternehmen, die eigene Virale Marketingkampagnen durchführen, erstellen Agenturen Virale Kampagnen auf Anfrage für andere Firmen. Für die vorliegende Arbeit beschränkte man sich auf die Befragung von Agenturen. Es konnte mit sieben verschiedenen Agenturen Experteninterviews geführt werden.

Fundierung Interviews

Die Anwendung von Interviews neben herkömmlicher Literatur als Grundlage für die Datenerhebung und –Analyse hat mehrere Gründe. Möglichst praxisnahe Erfahrungswerte ermöglichen es, sich ein eigenes Bild von methodischen und theoretischen Erkenntnissen zu machen. Im Fall von Viralem Marketing ist das von entscheidender Bedeutung, denn Virales Marketing gibt es noch nicht lange. Theoretische Grundlagen in Form von Literatur existieren, die Definition von Viralem Marketing ist aber nicht einheitlich. In den nachfolgenden Beispielen aus der Praxis, wird das ersichtlich.

In der direkten Interaktion mit Personen, die Virales Marketing schon angewendet haben, soll der Praxisbezug künstlich hergestellt werden. Die geographisch weit gestreute Ausrichtung wurde bewusst so ausgewählt, um an möglichst viele Informationen zu gelangen und der vorliegenden Arbeit einen internationalen Charakter zu geben.

Ausgangspunkt für die Ausführung und Auswertung der Interviews ist der Forschungsauftrag zur Erarbeitung eines Viralen Marketing Konzeptes für KMU. Die Herausarbeitung folgender Hypothesen war dabei von zentraler Bedeutung:

H1: Virales Marketing ist ein erfolgreiches Instrument, um ein Marke zu positionieren.

H2: Es gibt keine klaren Strukturen, wie eine Virale Kampagne aufgebaut wird.

H3: Es gibt kein einheitliches Verständnis dafür, was unter Viralem Marketing verstanden wird.

H4: Soziale Netzwerke sind geeignete Kommunikationskanäle, um Virales Marketing zu betreiben.

Diese vier Hypothesen dienten aber lediglich dazu, dem Interview seine Struktur zu geben. Es wurde von den Interviewten nicht erwartet, hierauf eindeutige und konsistente Antworten zu geben. Die Klärung dieser Aufgabe wird dem Interviewer u überlassen.

Erkenntnisse

Die aus den Interviews gewonnen Erkenntnisse werden im Folgenden beschrieben. Diese umfassen die Gründe, die Ziele, die Weiterempfehlungsanreize, die Planung und Durchführung der Kampagnen und die Erfolgsmessung.

Gründe für den Entscheid einer Viralen Marketingkampagne

Unter den Gründen für den Entscheid, eine Virale Marketingkampagne zu lancieren, wurde von den Befragten mehrheitlich, die relativ kostengünstige und effiziente Möglichkeit, eine Marke oder ein Produkt bekannt zu machen, genannt. Das Medium Internet sei ein ideales Instrument, um mit dem Kunden zu interagieren und eine ausgezeichnete Plattform für die Anwendung von Viralen Marketingkampagnen. Des Weiteren komme Virales Marketing als ideale Ergänzung zum Marketingmix oder anderen herkömmlichen Marketinginstrumenten zum Einsatz. Virales Marketing sei aber nach Meinung der Interviewpartner noch in der Test- und Experimentierphase, weitere Erfahrungen müssen in der Zukunft gesammelt werden.

Ziele der Kampagnen

Bei der Frage nach dem Ziel der Viralen Kampagne standen Marktbekanntheit oder Marken-Imagebildung und Steigerung der Produktwahrnehmung an erster Stelle der Antworten. Weitere Faktoren waren: Einführung eines Produktes, Antreiben von Verkäufen, Einführung des Produkts im Markt, direkte Kundengewinnung und Kontaktaufnahme, Schaffen von Effekten sowie Aufmerksamkeit der Bevölkerung erheischen. Dass mit einer Viralen Marketingkampagne direkt die Verkaufszahlen erhöht werden sollen, ist aber nur als positiver Nebeneffekt der gewonnenen Markenbekanntheit laut aller Befragten erwünscht.

Weiterempfehlungsanreize

Virales Marketing lebt von Weiterempfehlungsanreizen. Es ist eine Herausforderung, die Kampagne so interessant zu gestalten, dass genügend Anreiz für den Nutzer oder Kunden besteht, das Kampagnengut weiter zu empfehlen. Es gibt unzählige Möglichkeiten und Formen von Weiterempfehlungsanreizen. Die Interviews ergaben folgende Auswahl: unterhaltsame und lustige Filme, personifizierte Online-Produkte, Wettbewerb, attraktive und anspruchsvolle Online Videospiele mit Interaktionsseite, Fanseiten, Möglichkeit, mit einer Persönlichkeit direkt Kontakt zu treten, Videoclips auf Facebook, 50 Euro im Jackpot oder 5 Euro Belohnungsgutscheine weiterzuschicken.

Planung und Durchführung der Kampagnen

Nach den Befragten gibt es keine klaren Strukturen, wie eine Virale Marketingkampagne aufgebaut werden soll. Je nach Produkt, welches vermarktet werden soll, braucht es ein anderes Patentrezept. Trotzdem gehören strategische Planung, Zielgruppenanalyse (Relevanz und Kontext für den Nutzer), Planung mit allen Beteiligten (Kunden, Agentur, Medien), Analyse der Benutzung der Website (was funktioniert, was nicht und in welchem Ausmass) zu den wichtigsten Bausteinen der Planung einer Kampagne.

In einer ersten kreativen Phase werden Ideen gesammelt und daraus eine Kampagne entwickelt. Die Konzeptionsphase ist produktspezifisch. Handelt es sich dabei um eine Webseite, wird ein Wire Frame geschrieben – also einem frühen konzeptuellen Prototyp der Website. Bei einer Videoproduktion wird das „Storyboard“ gezeichnet – also der Verlauf des Filmes. Darauffolgend werden die Produktionsphase und die Testphase eingeleitet.

Die Kampagne wird im Internetraum platziert, ohne dass es dabei nach Werbung aussehen soll. Sobald das Interesse geweckt ist, wir die Kampagne „Viral“. Die Verbreitung kann nur beschränkt geplant werden und ist schwer beeinflussbar. Ist eine Kampagne einmal online, können auch die Inhalte schlecht kontrolliert werden.

Die Planung und Umsetzung einer Viralen Marketingkampagne ist schneller als bei einer herkömmlichen Marketingkampagne. Insgesamt ist die Dauer von drei bis sechs Monaten üblich. Diese kann allerdings je nach Projektart und Umfang variieren.

Die am meisten genannten Kommunikationskanäle für die Verbreitung von Viralen Kampagnen sind Social Media, Soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube, itunes, Xing, Twitter, issuu.com, Blogs und andere Formen des Internetmarketing.

Erfolgsmessung

Kontrolle der Ursache – Wirkung oder die Korrelation zwischen Kampagne und dem Verkauf ist schwer messbar. Das bedeutet, es kann heute noch nicht gemessen werden, wie gross der Einfluss einer Viralen Kampagne auf die tatsächlichen Verkaufszahlen ist. Zudem werden Virale Kampagnen oft als Ergänzung zu klassischen Kampagnen durchgeführt und können dann auch in der Erfolgsmessung nicht genau voneinander getrennt werden. Es werden hauptsächlich quantitative Messung vorgenommen: Anzahl Besuche auf einer Webseite oder Anzahl Abrufe eines Videos oder einer Fanseite, Anzahl Anmeldungen für einen Newsletter etc. Genauer gesagt sind das die Anzahl Klicks und die Verweildauer auf einer Webseite sowie allfällig abgegebene Kommentare. Es gibt keine Möglichkeit die Zahl zu messen, wie oft ein Video per Email weitergeschickt wurde.

Ein Interviewpartner war der Meinung, dass die klassischen Kampagnen immer noch effizienter sind, da über herkömmliche Vertriebskanäle eine grosse Zielgruppe erreicht werden kann.

Fazit

Zusammenfassend könne folgende Schlüsse für die aufgestellten Thesen aus den Interviews gezogen werden:

Die Behauptung, dass Virales Marketing ein erfolgreiches Instrument ist, kann bestätigt werden. Schwieriger erscheint die Einschätzung, Virales Marketing zu nutzen, um ein Marke zu positionieren. Mit kleinen finanziellen Mitteln können Virale Marketinginstrumente (Seeding über Social Media) zu grossem Erfolg führen. Diese Form ist eindeutig der Marketingkommunikation nützlich und für KMU einsetzbar. Virale Kampagnen funktionieren aber primär zur Markenimagebildung. Der direkte Einfluss auf den Verkauf von Produkten kann nicht nachgewiesen werden.

Es gibt keine klaren Strukturen, wie eine Virale Kampagne aufgebaut wird. Diese Behauptung ist kontext- und situationsabhängig. Der Ablauf Analyse, Kick-off Meeting, Konzeption, Durchführung, und Kontrolle entspricht der eines klassischen Projektablaufes. Bei der Erarbeitung von Viralen Kampagnen wird sehr losgelöst von Theorien gearbeitet. Pragmatische Effektivität als Mittel zur Zielerreichung steht stets im Vordergrund und wird statischen Strukturen vorgezogen; ist teilweise aber die Folge eines noch zu wenig erprobten Marketinginstruments.

Die These, dass es kein einheitliches Verständnis dafür gibt, was unter Viralem Marketing verstanden wird, kann nur teilweise bestätigt werden. Es sind sich alle Befragten einig, dass eine Virale Kampagne hilft die Markenbekanntheit zu fördern, aber nicht direkt einen Einfluss auf die Verkaufszahlen nachgewiesen werden kann. Für einige der Befragten kann Virales Marketing aber nur als Ergänzung zu klassischen Werbemassnahmen eingesetzt werden, während andere Befragte Virales Marketing als eigenständiges Instrument betrachten. Virales Marketing ist noch zu wenig erprobt und etabliert, abschliessende Bestimmungen können noch nicht benannt werden

Soziale Netzwerke sind ein geeigneter Kommunikationskanal, um Virales Marketing zu verbreiten. Diese Behauptung kann bestätigt werden. Soziale Netzwerke sind die geeignetsten Kommunikationskanäle um Virale Marketingkampagnen zu verbreiten. Nicht jedes Produkt ist aber für eine Virale Kampagne geeignet. Eine Planung und Umsetzung muss gut überdacht werden. Das Grundziel, der Austausch mit anderen Nutzern, sollte nie aus den Augen verloren werden.

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